Введение 0:02 Миша Правдин рассказывает о своем опыте и мыслях после доклада Дениса Пушкина. Тема выступления: аудитория и сегментация аудитории.
О компании Авито 0:31 Авито - одна из крупнейших площадок для размещения объявлений. В офисе Авито в Москве работает 650 человек, в Питере - 1000. В компании 25 продуктовых команд, включая дополнительные сервисы, такие как доставка и автотека.
Благодарности и подход к докладам 1:59 Миша благодарит организаторов и спикеров конференции. Подчеркивает важность творческого подхода к докладам и инструментам. Основная мысль: существует разрыв между задачами и методами сегментации аудитории.
Управление продуктом в Авито 4:31 Управление продуктом в Авито включает несколько уровней: хаос, операционный уровень, тактический уровень и директор по продукту. Вопросы на каждом уровне связаны с пониманием аудитории и ее потребностей. Необходимость единого понимания аудитории для всех уровней компании.
Сегментация аудитории 8:18 Подходы к сегментации аудитории: психотипы и персоны. Пример сегментации по психотипам: синсидиум. Вопросы, возникающие при фокусировке на конкретном сегменте аудитории.
Проблемы сегментации по персонам 11:34 Сегментация по персонам: формирование портретов аудитории. Пример с автомобилями: разные характеристики персоны влияют на выбор продукта. Важность правильного выбора характеристик для сегментации аудитории.
Влияние фотографии и соцдем характеристик на восприятие персоны 13:40 Фотография и соцдем характеристики сильно влияют на восприятие пользователя. Эти данные быстро обрабатываются мозгом и формируют ожидания. Примеры: мужчина в пиджаке воспринимается как предприниматель, женщина с ребенком — как брошенная жена.
Поведение пользователей и их мотивация 14:35 Поведение пользователей на Facebook похоже, несмотря на разные атрибуты. Персоны объясняют, кто ваши пользователи и что они делают. Важно понимать, почему пользователи продолжают пользоваться продуктом.
Вопросы к персонам и их использование 15:34 Менеджеры часто задают вопросы о персонах, например, почему домохозяйка покупает ради экономии. Вопросы о том, какие характеристики использовать для сегментации.
Поведение пользователей на сайте 16:19 Пример сегментации по количеству покупок и категориям. Использование кластерного анализа для выявления похожих групп пользователей. Вопросы о влиянии продукта на поведение пользователей.
Подход Джобста Бедана 18:32 Компании делят аудиторию по характеристикам продукта, но пользователи ищут решения для своих задач. Важно понять, какие задачи пользователи хотят решить с помощью продукта. Воронка исследований помогает лучше понять потребности аудитории.
Этапы воронки исследований 20:23 Сбор знаний о клиентах, проведение интервью, анализ данных. Валидация результатов через опросы и презентации командам. Фокус на качестве результатов на ранних этапах.
Интервью и визуализация 21:55 Важно понять, что заставляет пользователей использовать продукт и почему они переключаются между продуктами. Визуализация историй пользователей для понимания их целей. Примеры историй: продажа ненужной вещи или покупка новой на вырученные деньги.
Этапы использования продукта 23:05 Понимание этапов использования продукта: размещение объявления, проверка спроса, получение звонка, встреча с покупателем, сделка. Разные пользователи акцентируют внимание на разных задачах на каждом этапе. Важно учитывать нереализованные ожидания пользователей.
Валидация и опросы 24:44 Валидация информации через опросы. Ошибки компаний в проведении опросов: большие анкеты и некачественные вопросы. Пример анкеты для исследования психотипов, которая была слишком объемной и некачественной.
Проблемы с опросами 26:30 Вопросы в опросах часто не ясны и не структурированы. Важно относиться к опросам как к продукту и тестировать их перед запуском. Примеры плохих опросов, таких как письмо от банка "Открытие".
Важность интонации и аудитории 28:10 Опросы должны учитывать чувства и эмоции пользователей. Важно понимать, к кому попадает опрос: фанаты, нейтральные или негативные пользователи. Опросы должны быть репрезентативными и равномерно охватывать аудиторию.
Результаты опросов 30:34 Опросы помогают валидировать и оценивать эффективность решений. Важно работать на стратегическом уровне, чтобы улучшать удовлетворенность пользователей. Продакт-менеджеры должны детально анализировать проблемы и предлагать решения.
Творческий подход 34:14 Формулировка джабов и проведение опросов требуют творческого подхода. Важно вкладывать усилия в создание качественных опросов. Подход помогает понять задачи пользователей и улучшить продукт.
Вопросы и ответы 35:26 Вопрос о количестве качественных интервью и их значимости. Важно начинать анализ с момента, когда пользователь решает сменить решение. Обсуждение причин, побудивших пользователя перейти на новый продукт.
