Введение 1:13 Андрей Гавриков делится опытом проведения конкурентного анализа в маркетинге. Рассказывает о своём пути от специалиста до предпринимателя и стратега. Упоминает о своём опыте в SEO и разработке маркетинговых стратегий.
План вебинара 2:11 Вебинар продлится около полутора часов с вопросами и ответами. Вопросы можно задавать в комментариях. Темы: теория конкуренции, выбор конкурентов, анализ позиционирования, УТП, каналы трафика, информационное поле, изучение сайтов, аналитика и цифры.
Значение конкурентного анализа 3:08 Конкурентный анализ важен для разработки маркетинговой стратегии и операционных планов. Анализ помогает понять продукт, позиционирование, каналы коммуникации и взаимодействие с клиентами конкурентов. Цель анализа — найти инсайты и сформировать гипотезы для тестирования.
Виды конкуренции 4:08 Совершенно конкуренция: много производителей, много покупателей, товар однороден, цена определяется спросом и предложением. Несовершенно конкуренция: много производителей, много покупателей, товар неоднороден, цена определяется ценностью продукта для потребителя. Пример совершенно конкуренции: рынок кукурузы в определённом регионе.
Олигополия 7:04 Олигополия: несколько крупных производителей, много покупателей, цена определяется соглашениями между игроками. Стратегии олигополии: поддержание лидерской цены или ценовые войны. Демпинг может привести к снижению прибыльности всех участников рынка.
Монополия 10:01 Монополия: один ведущий игрок, много покупателей, игрок может влиять на стоимость на рынке. Борьба с монополиями ведётся на государственном уровне. Естественные монополии: стратегически важные отрасли, например, атомная энергетика или железнодорожные перевозки.
Монопсония 11:00 Монопсония: один доминирующий покупатель, много продавцов. Пример: компания, закупающая оборудование у множества поставщиков. Рынок небольшой, договоры заключаются на большие суммы на долгие годы. Большинство компаний работают на рынке несовершенной конкуренции.
Выбор конкурентов для анализа 11:58 Два подхода: академический и практический. Прямые конкуренты: компании в том же регионе с похожей целевой аудиторией и средним чеком. Потенциальные конкуренты: компании с похожей целевой аудиторией, но другим продуктом.
Анализ косвенных конкурентов 12:56 Косвенные конкуренты анализируются, если в отрасли нет бенчмаркинга. Пример: анализ компаний, производящих грузовики, для продвижения тракторов. Изучение заграничных компаний при отсутствии местных аналогов.
Типы конкурентов для анализа 14:56 Лидеры отрасли и молодые компании с разными маркетинговыми стратегиями. Для разработки стратегии достаточно проанализировать трёх конкурентов.
Источники информации о конкурентах 16:53 Анализ заявок клиентов: понимание, с какими компаниями клиенты сравнивают вашу компанию. Результаты поисковых систем: ключевые запросы и контекстная реклама. Каталоги и справочники: информация о местных компаниях. Маркетплейсы и товарные агрегаторы: анализ продаж и условий. Отраслевые ассоциации: информация о компаниях, объединившихся для развития отрасли. Рейтинги: списки компаний с указанием их позиций. Выставки и конференции: списки участников и спикеров. Публикации на отраслевых ресурсах: анализ кейсов и статей конкурентов.
Технические инструменты анализа 20:47 Сервисы для анализа сайтов: Simip, Spywords. Анализ поисковых запросов и контекстной рекламы. Социальные сети: поиск по ключевым запросам и анализ подписок целевой аудитории.
Основные источники информации 21:47 Анализ звонков и поисковых выдач. Использование сервисов для анализа оборотов и прибыльности компаний. Важность комплексного подхода к анализу конкурентов.
Введение в конкурентный анализ 22:46 Конкурентный анализ помогает понять позиционирование, ценовую политику, ассортимент, клиентский сервис и инструменты продвижения конкурентов. Нет единого стандарта для конкурентного анализа, каждый специалист или агентство имеют свои нюансы. Рекомендуется создавать досье на конкурентов в облаке для удобства обновления информации.
Анализ позиционирования и УТП 23:45 Фиксируем слоганы, заголовки, описание продукта, примеры работ, кейсы, процесс производства и общую историю компании. Анализируем продуктовую линию, стоимость товаров, клиентский портфель, отзывы и благодарственные письма. Формируем гипотезы по целевой аудитории и географии клиентов.
Анализ аффилированности 25:44 Проверяем связи бизнеса с другими компаниями, сообществами или ассоциациями. Пример: компания, занимающаяся строительством загородных домов, может быть «карманной» компанией крупного архитектурного бюро. Такие связи могут влиять на маркетинговый подход конкурентов.
Ретроспективный анализ 26:42 Используем сервис archive.org для анализа изменений на сайте конкурентов. Оцениваем динамику позиционирования, целевой аудитории и роста клиентской базы. Сравниваем текущие и прошлые версии сайта для выявления изменений.
Сравнение с конкурентами 28:39 Составляем таблицу с сильными сторонами своей компании и конкурентов. Сравниваем УТП и позиционирование, отмечая пересечения и различия. Определяем, какие аспекты делают продукт более привлекательным.
Тайный покупатель 30:38 Проводим тайный покупатель для оценки сервиса, технологий продаж и презентационных материалов конкурентов. Создаём легенду звонка, используя три подхода: покупатель, партнёр или соискатель. Подготавливаем контактные данные и цели звонка.
Оценка скорости реакции и манеры общения 32:37 Проверяем скорость реакции на различные каналы коммуникации: email, звонки, мессенджеры. Оцениваем соблюдение графика работы и использование скриптов общения с клиентами. Анализируем манеру общения специалистов по продажам, включая приветствие и активное слушание.
Вежливость и техники продаж 33:33 Важность вежливости и позитивного общения в продажах. Избегание использования слов-паразитов и профессиональной терминологии. Соответствие рекламных предложений действительности.
Честность в продажах 34:31 Проблема устаревших предложений на сайтах компаний. Предложение аналогов вместо устаревших товаров. Анализ статистики звонков: продолжительность разговора, время ожидания ответа, качество связи.
Презентационные материалы 35:30 Значение презентационных материалов: видео, чек-листы, прайс-листы. Различия в подходах к коммуникации между современным и классическим бизнесом.
Конкурентный анализ 36:28 Пример конкурентного анализа через представление себя потенциальным клиентом. Неэтичность отправки негативных материалов о конкурентах. Влияние репутации компании на клиентов.
Этические аспекты конкурентного анализа 38:25 Использование маркетинговых агентств для сбора информации о конкурентах. Этические дилеммы при сборе данных о конкурентах через общение с их представителями.
Отстройка от конкурентов 41:22 Необходимость разработки речевых модулей для отстройки от конкурентов. Анализ аргументов конкурентов для улучшения собственных продаж.
Источники привлечения клиентов 42:20 Использование медиа-скопов для анализа оффлайн-рекламы. Переход бюджетов медицинских центров из оффлайн в онлайн. Сервис finders.ru для анализа тендеров конкурентов.
Введение в сервис «Символ Веб» 44:19 Сервис «Символ Веб» платный, но бесплатный функционал достаточен для базового анализа. Не стоит обращать внимание на показатели посещаемости и отказов, так как они часто неточны. Важно анализировать региональный трафик и демографию.
Анализ трафика по рекламным каналам 45:18 Сервис хорошо показывает разбивку трафика по рекламным каналам с погрешностью 10–15%. Пример: 80% трафика на сайт croc.ru приходит по прямым ссылкам или закладкам, 11,6% — с поискового трафика.
Анализ социальных сетей и технологического стека 46:18 «Символ Веб» анализирует трафик из отечественных социальных сетей. Показывает используемые сервисы, плагины и виджеты.
Российский аналог «Символ Веб» — RSI.ru 47:17 RSI.ru предлагает бесплатный период доступа. Аналогичный функционал: разбивка трафика по регионам и каналам.
Сервис «Мега Индекс» 48:17 Бесплатная версия «Мега Индекс» анализирует поисковую выдачу. Платная версия позволяет сравнивать запросы конкурентов. Помогает анализировать креативы и офферы конкурентов.
Региональный анализ конкурентов 50:14 Если ваш город не анализируется, анализируйте конкурентов из других регионов. Изучайте их стратегии и маркетинговые подходы.
Анализ контекстной рекламы 51:13 Сервис анализирует запросы в Яндекс.Директ и поисковую выдачу. Позволяет собирать семантическое ядро для продвижения.
Функционал «Спарте» 52:10 «Спарте» сравнивает домены по количеству запросов, объявлений и трафика. Рисует диаграммы для наглядного анализа. Помогает аргументировать маркетинговые решения.
Анализ рекламной сети Яндекса 54:06 «Кейсу» анализирует рекламную сеть Яндекса. Показывает динамику изменений объявлений и креативов. Помогает понять инфополе конкурентов.
Анализ email-рассылок и чат-ботов 55:05 Подписываемся на email-рассылки и чат-боты компаний. Оцениваем алгоритмы рассылок: автоматические или контентные. Пример успешной рассылки от «Актион Групп»: использование триггеров в заголовках тем писем.
Анализ контента конкурентов 56:03 Оцениваем тематику, качество и количество контента конкурентов. Определяем, является ли контент авторским или рерайтом. Анализируем авторскую группу блога: специалисты компании или копирайтеры. Проверяем посещаемость и распространяемость контента.
Анализ социальных сетей 57:00 Изучаем контент конкурентов в социальных сетях: тип, частота, содержание. Используем сервис Popsters.ru для анализа социальных сетей конкурентов. Сервис позволяет авторизоваться через любую социальную сеть и анализировать конкурентов.
Анализ сообществ и форумов 57:59 Участвуем в сообществах и форумах для получения новой информации о клиентах и продуктах. Пример из практики компании Mad Robots: реакция сообщества на статью о серых iPhone. Важно быть готовым к возможным атакам со стороны сообщества.
Анализ репутации 59:56 Собираем информацию о компании: название, адрес сайта, имена сотрудников. Используем сервисы для анализа репутации: Aikibas, Babkee. Проверяем отзывы вручную, так как системы могут ошибочно маркировать отзывы.
Анализ упоминаний в поисковых системах 1:01:51 Собираем данные об упоминаниях компании в поисковых системах. Анализируем новости и отзывы о компании. Обращаем внимание на отзывы от сотрудников, даже если они блокируются сервисами.
Анализ сайта 1:03:50 Оцениваем юзабилити сайта: удобство, логика расположения элементов, вёрстка контента. Проверяем адаптацию сайта под мобильные устройства. Анализируем механизмы вовлечения и тип контента на сайте.
Анализ контента для удержания аудитории 1:05:49 Текстовый контент: статьи, публикации, новости. Графический контент: фотографии, инструкции, White Papers, презентации, 3D-туры. Видеоконтент: обзоры продуктов, отзывы клиентов, обучающие видео, истории компании. Влияние видеоконтента на поведенческие факторы.
Интерактивные элементы и триггеры доверия 1:06:48 Интерактивные элементы: личный кабинет, калькуляторы, каталоги продукции, конфигураторы. Триггеры доверия: фотографии сотрудников, дипломы, отзывы, сертификаты, онлайн-трансляции, реквизиты, договоры, упоминания в СМИ. Использование триггеров для повышения конверсии страниц.
Интеграции и виджеты 1:07:48 Плагин для Chrome: анализ систем аналитики, CMS, PHP, скорость загрузки страниц. Важность скорости загрузки страниц для SEO.
Формы обратной связи и лид-магниты 1:08:48 Формы заказа, онлайн-консультанты, мессенджеры, всплывающие окна с лид-магнитами. Сервис Quest: сегментация трафика, индивидуальные предложения, email-рассылки, SMS.
Анализ посещаемости 1:09:48 Использование Рамблер Топ-100 для анализа посещаемости. Счётчики Метрики и LiveInternet для получения данных о посещаемости. Этические аспекты сбора данных о конкурентах.
Итоги и рекомендации 1:12:43 Конкурентный анализ для разработки стратегии. Частота обновления анализа: раз в квартал для B2B, раз в полгода для B2C, ежедневно для ecommerce. Сервисы для мониторинга цен конкурентов.
Время на конкурентный анализ 1:15:42 Среднестатистический анализ: 6–8 часов. Самый большой анализ: 32 часа для лидера рынка с мощным маркетингом.
Анализ конкурентов 1:16:41 Анализ конкурентов занимает 3–4 часа. Фиксируем информацию по бизнес-блоку, позиционированию, УТП и сравнению с конкурентами. Создаём дашборды в Excel для анализа цифровых показателей.
Представление результатов 1:17:40 Презентация конкурентного анализа включает 3–4 слайда. Формируем список гипотез для проверки. Анализируем использование SEO, маркетплейсов и других рекламных каналов.
Этичные методы конкуренции 1:19:38 Обсуждаются этичные способы «приглушить» конкурентов, включая использование их рекламных бюджетов. Подчёркивается важность консультации с юристами перед применением таких методов.
Анализ социальных сетей и агрегаторов 1:20:37 Социальные сети и агрегаторы билетов часто используются для продвижения. Анализируем рекламные инструменты конкурентов в этих каналах.
Экспресс-анализ каналов 1:21:37 Быстро анализируем конкретные каналы: объявления, тексты, лендинги, конверсии. Проверяем, попадают ли клиенты в ретаргетинг, чат-боты и email-рассылки.
Работа с конкурентами при разной ценовой политике 1:22:35 Определяем целевую аудиторию и ценность, которую мы создаём. Разрабатываем маркетинговую стратегию для оттягивания аудитории у конкурентов.
SWOT-анализ 1:23:34 SWOT-анализ включает сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Создаём матрицу конфронтации для выделения ключевых проблем. На основе анализа разрабатываем маркетинговую стратегию.
Региональный маркетинг 1:25:32 Используем Яндекс.Справочник и продвижение на картах для привлечения ближайшего трафика. Настраиваем контекстную и медийную рекламу по геоточкам. Таргетируемся на аудиторию в социальных сетях и подписчиков конкурентов.
Анализ инфо-инопланетян 1:26:31 Анализируем посевы в социальных сетях, Telegram-каналы и таргетированную рекламу. Оцениваем использование email-баз, чат-ботов и мессенджеров для догрева аудитории. Учитываем эффективность продаж и обработку клиентов.
Проблемы с позиционированием продукта 1:27:29 У 80% компаний проблемы с упаковкой и позиционированием продукта. Важно выявить ценность продукта для клиента. Новые производства должны активно участвовать в коллаборациях, выставках, вебинарах и онлайн-конференциях.
Стратегии B2B-маркетинга 1:28:27 Outbound маркетинг: холодные звонки, агрессивная медийная реклама. Inbound маркетинг: SEO, контент-маркетинг, вебинары, семинары, конференции, статьи, социальные сети, чат-боты, мессенджеры. Account-based маркетинг: работа с конкретным списком клиентов, обогащение данных, поиск контактов ключевых людей.
Бюджет и настройки 1:29:26 Главная проблема компаний — ограниченный бюджет. Необходимы настройки для эффективного использования ресурсов. Агрегаторы, такие как Яндекс.Карты, могут быть эффективным инструментом для привлечения клиентов.
Анализ конкурентов 1:31:25 Анализ конкурентов помогает понять, какие каналы работают лучше. Тайный покупатель может выявить проблемы в работе компании. Пример: клиент, который ругался на SEO-специалистов, после 10 звонков в компанию изменил своё мнение.
Локальный бизнес и таргетированная реклама 1:32:23 Для локального бизнеса эффективны Яндекс.Справочник, Карты, контекстная и таргетированная реклама. Таргетированная реклама на группы и сообщества конкурентов может помочь привлечь целевых клиентов. Рекомендация изучить курс по Яндекс.Директ для собственников бизнеса.
