Введение 0:08 Обсуждение выбора целевого сегмента рынка. Критерии сегментации: ёмкость, доступность, перспективность, доходность, конкуренция, эффективность работы, соответствие миссии и целям компании.
Ёмкость сегмента 1:23 Ёмкость сегмента — это совокупный максимально возможный объём продаж определённой товарной группы за определённый период времени. Рассчитывается на основе статистических данных или маркетинговых исследований. Гипотетическая величина, не всегда отражающая реальные продажи.
Доступность сегмента 2:50 Определяется физической возможностью и стоимостью поставок товаров, эксплуатации, хранения или оказания услуг в географических районах, характерных для целевого сегмента. Важность учёта географических факторов и стоимости логистики.
Перспективность сегмента 3:15 Сегмент должен иметь перспективы роста в будущем. Необходимо учитывать долгосрочные тенденции спроса. Пример: активные продажи в начале могут смениться снижением спроса.
Доходность и рентабельность 4:22 Цель предпринимательской деятельности — извлечение прибыли. Финансовые показатели: выручка, рентабельность продаж, рентабельность инвестиций, прибыль, капитализация компании, рентабельность активов. Важность расчёта доходности для принятия решений.
Уровень конкуренции 5:13 Знание конкурентов и их позиций в сегменте. Влияние активности конкурентов на объём потенциальных продаж и уровень рентабельности. Необходимость выявления и анализа конкурентов.
Эффективность работы на сегменте 5:48 Опыт компании в работе на выбранном сегменте. Соответствие продуктов, технологического потенциала и позиционирования бренда специфике сегмента. Достаточность ресурсов для работы на сегменте. Пример неудачного перехода компании на новый сегмент: Xerox и сегмент домохозяйств.
Соответствие миссии и целям компании 6:43 Работа на сегменте должна соответствовать стратегическим приоритетам и главной цели компании. Усиление ключевых позиций компании на рынке. Соответствие сегмента миссии и целям компании — ключевой критерий выбора.
Варианты охвата рынка 8:02 Недифференцированный маркетинг: работа на весь рынок или крупные сегменты с одним продуктом. Дифференцированный маркетинг: деление рынка на части и разработка отдельных стратегий для каждого сегмента. Концентрированный маркетинг: большая доля рынка на одном или нескольких небольших сегментах. Примеры: производство элитных яхт, магазины для спорта и рыбалки.
