Введение в гуманитарный маркетинг 0:01 Гуманитарный маркетинг основан на концепции целевой аудитории. Автор считает, что целевых аудиторий не существует и маркетинг не должен строиться на этой концепции.
История концепции целевой аудитории 0:50 Концепция целевой аудитории появилась в 1968 году на фоне парижской студенческой весны. Психологи, захватившие власть в гуманитарных науках, использовали типирование как основной метод познания.
Критика концепции целевой аудитории 1:50 Люди не могут быть сгруппированы по полу, возрасту, уровню дохода и другим характеристикам. Пример компании Mars с методом «байер персона» иллюстрирует крайнюю степень сектантства в подходе к целевой аудитории.
Примеры неудачных классификаций 2:49 Компания Domru использует классификацию «отчаянная домохозяйка», которая не отражает реальность. Исследовательские компании часто создают нереалистичные классификации покупателей, например, «охотники за скидками».
Последствия концепции целевой аудитории 6:14 Концепция целевой аудитории приводит к доминированию крупных игроков на рынке. Маркетинг на основе данных предлагает концепцию «джобс-стубидан» — работа, которая должна быть выполнена.
Пример с кафешкой 7:44 Мужчина, посещающий кафешку утром и вечером, имеет разные ожидания и требования. Задачи и контекст выбора места для отдыха кардинально меняются в зависимости от ситуации.
Изучение задач, а не людей 10:19 Важно изучать задачи, а не людей. Необходимо анализировать, сколько задач выполняется в определённое время и в конкретном месте. Пример: анализ задач «лёгкий перекус перед работой» в Ташкенте.
Сегментация аудитории 12:13 Обсуждение аналогии с еврейским анекдотом о цвете. Различие между сегментацией целевой аудитории и джобс-беданами: в первом случае сегментируются люди, во втором — их финансовые возможности.
Пример медиков 13:12 Медики стремятся привлечь богатых пациентов, но автор сомневается в целесообразности этого. Пример с стоматологической клиникой: автор считает, что его сложно убедить посетить клинику.
Ипохондрики и их поведение 14:10 Люди с низким доходом часто лечатся и тратят много денег на медицинские услуги. Ипохондрики ищут симптомы смертельных болезней и обращаются к врачам за облегчением состояния.
Джобс-беданы и детское питание 15:04 Джобс-беданы — это осознанные или неосознанные задачи, на которые распределяются деньги. Пример с детским питанием: в России только 2% семей имеют чётко специфицированный детский бюджет.
Удовлетворение джобс-беданов 16:37 Бизнес должен определять, какие джобс-беданы он должен удовлетворять. Целевая аудитория не всегда точно отражает реальные потребности. Важно учитывать индивидуальные потребности каждого клиента.
